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云集问题一箩筐,肖尚略陷入消费资本双围城?

云集问题一箩筐,肖尚略陷入消费资本双围城?

作者:铑财研究院 苍牙

导 读

无论人还是企业,现实的骨感,每每将理想击碎!追其原因,即是方向和方法的失误。一出发,即已南辕北辙,主观能动性越强,反而越易失败。例如对电商垂涎三尺的腾讯,接连扶持京东、唯品会等传统类型电商平台,却始终无法撼动阿里的电商霸主地位。随后,腾讯又盯上社交电商,通过腾讯云,将新贵云集拉进了“同系阵营”。

只是,这一次押宝方向似乎又出问题。表象繁华的云集隐患重重。上市四天便股价暴跌,长期亏损,假货丛生、又陷传销疑云,模式更是大硬伤,一箩筐问题之下,消费者、投资者的耐心在深度消磨。面对双市场的价值背离,云集似乎已进入背水一战,如何突围,如何新生呢?

2017年,是互联网业的下半场元年。这一年,收割殆尽的市场、大幅提高的成本,让信手拈来的流量,成了稀罕玩意儿。越来越多的巨头,开始为日渐稀少的新增流量踌躇,除了腾讯。

凭借微信、QQ两大入口,腾讯积攒下超10亿的优质流量,让业内望尘莫及。可以说在流量方面,腾讯在全国甚至全世界都难找对手。

也基于此,腾讯的未来充满了更多可能性。

不过,无论10亿、20亿,甚至100亿,都只是显示屏上的一串数字而已,只有变现,才能显示其真正价值。

长期以来,腾讯都对电商领域虎视眈眈。只是,这条路却坎坷不断。尽管扶持了京东与唯品会等传统电商,但阿里巴巴始终是腾讯无法越过的大山。

于是,腾讯开始另辟蹊径,以自身优势社交为基础,谋求社交+电商的可能。在此背景下,腾讯入局了拼多多,但拼多多只是具有社交属性,并非单纯的社交电商。

腾讯又将目光锁定在云集身上。

2019年4月15日,腾讯云与云集在深圳举行合作签约仪式。“双云合作”证明腾讯对这匹社交电商黑马的看好。不过,鉴于云集长期以来的诸多争议性表现,外界质疑之声又起:马化腾是否又一次打错了如意算盘。

全速前进

正式分析之前,有必要梳理下云集的发展史。

公开资料显示:云集成立于2015年5月,是一家会员制社交电商,主要经营美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等品类。

由于没有铺天盖地的广告,在不少在外人眼中,云集相比阿里巴巴、京东、拼多多,似乎多了几分神秘与低调。

不过,在业内,云集的行事风格以狼性著称。

用时不到四年,便成功在美股上市,成长速度可用惊人形容。

聚焦2016至2018年,这是云集的辉煌时间:成交总额、总订单量、总营收乃至用户数方面,都处爆发式递增状态。

据云集招股书显示,截至2018年末,云集该年的GMV达到227亿元,较2016年的18亿元增长11倍,较2017年的96亿元增长136.46%。2016年云集平台总收入12.84亿元,2017年增长401%至64.44亿元,2018年达到130.15亿元,同比增长102%。

平台的买家数量从2016年的约250万人次增加至2017年的约1690万人次,并在2018年进一步增加至2320万人次,同比增长37.28%。

值得注意的是,截至2018年12月31日,云集的付费会员数已达740万,会员营收15.52亿元,该数字占总营收的11.92%,会员们还为云集贡献了66.4%的GMV。

而付费会员的增速也高于平台买家增速。并且,付费会员复购率达93.6%。可见,云集有着较好的用户粘度。

超强的流量转化能力,是腾讯最需提升的方向。这也是腾讯看好云集的逻辑所在。

追捧者不止腾讯,还有资本市场。云集成立短短数年,就迅速敲开美股大门,资本热度可见一斑。

不过,翻云覆雨向来是资本市场的本性,这份多变性,在云集身上表现的令人玩味。

资本起落

云集对外公布了两轮融资:2016年12月,完成2.28亿元A轮融资,由凯欣资本领投,钟鼎创投跟投;2018年3月,完成1.2亿美金B轮融资,由鼎晖投资领投,华兴新经济基金等跟投。

凭借上述大佬助推,结合其高成长性,云集的上市似乎只是时间问题。2019年3月21日,云集正式向美国SEC提交上市招股书。并于不到两个月后的北京时间5月3日,在美国纳斯达克正式挂牌上市。

上市当天,云集开盘价报13.42美元,相比较发行价上涨22%,盘中涨幅一度高达65%,并最终以收盘价14.15美元的优异成绩,赢得开门红。

一颗资本新星,冉冉升起。但随后发生的事,却出乎一些人意料。接下来的四个交易日中,云集的股价如同坐上过山车,市值跌幅超过12%,截止今日截稿,云集股价已下跌至10.6元/股。

实际上,大起大落的股价,虽在意料之外,却也在情理之中。在不少业内人士看来,毕竟云集存在的诸多“硬伤”,注定其资本热度不可持续。

首先,是投资者最为关注的亏损问题。

值得强调的是,云集近三年的营收高增速,没有改变其亏损现状。招股说明书显示,云集于2015年5月上线,三年合计亏损1.867亿元,2016-2018年期间,云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。尽管2017-2018年,亏损有所收窄,但连年亏损仍是头等硬伤。

更不幸的是,面对亏损,云集至今也未找到有效的解决之法。其在招股说明书中坦言,公司将来可能会继续遭受亏损,且不能保证将来能够从经营活动中产生净利润或正现金流。公司未来在履约基础设施和技术上的投入,可能还将招致短期内难以盈利。

诸多利空数据

同时,云集这三年的毛利率也在下滑。

2016-2018年,其毛利分别为1.5亿元、7.39亿元、6.81亿元,商品毛利率从13.29%下滑至5.98%,降幅7.31%。

面对这一颓势,云集力图以自营商品拯救毛利率,作用不大又产生了供应链成本大幅攀升的衍生问题,导致库存压力激增。

招股书显示,2016-2018年,库存量分别为9744.3万元、3.33亿元和6.76亿元。与之相应的,云集收入成本由2017年的51.7亿元增至2018年的107亿元,主要归因于仓储和物流费用增加。可见,云集的高库存风险,已经初露端倪。

而截至2018年底,云集40个自营仓数量达到40个,未来三年还将有300个前置仓落地全国,实现地级市仓储全覆盖。也就是说,云集的高库存风险或还会继续攀升。

值得注意的是,云集的总营运成本及开支由2017年的65.5亿元增至2018年的131.1亿元,原因营运成本及开支项目的增加。其中,销售和营销开支由2017年的7亿元增至2018年的9.5亿元,主要由于会员人数增加带来的会员管理费以及市场推广费用的增长。

这组数据暴露出一个问题,即云集未能免俗,加入了烧钱抢流量的大军。

一组数据很能说明问题。2017年,云集的市场营销费用为7.08亿元,新增用户1400万,新用户的获客成本约50.57元。到2018年时,营销费用增至9.55亿元,新增买家仅600万,获客成本翻了三倍,每位约为159.17元。

这又引发了外界更大的不安。

要知道,云集的核心是会员,核心竞争力是优质会员的粘性购买。

随着获客成本增加,用户增速已经出现疲软,会员增速也在放慢。一增一慢中,云集的扭亏之路变得更加漫长。而为了实迎合资本态度,云集未来可能还需要加大营销费用,抢夺更多的用户资源。这对其成长性来说,并非利好消息。

前车之鉴,是最好的例证。招股书显示,云集在会员补贴方面的支出为4.2亿多人民币。但高成本,并未带来好效果。数据显示,云集微店在2018年的买家用户增长到2300万,但实际完成交易的买家用户数却只有600多万,同比增幅并不大。

唯一值得庆幸的是,云集在营收和GMV方面表现还不错。2016年和2017年营收分别为12.84亿元、64.44亿元,2018年营收为130.15亿元,同比增长102%。2016-2018年,云集GMV分别为18亿、96亿和227亿元,2018年GMV同比上涨136.46%。

核心数据的差强人意,也让云集自身底气不足。一个表现是,云集上市前将股票发行量从1350万股缩减至1100万股,预期募集的10亿美元也变为2亿美元。

上市前的底气不足,说明云集还是有一定自知之明。虽然其发展迅速,但各项数据均与竞品电商不在一个量级。

例如,同行唯品会的成交总额和用户数分别是云集的5.77倍和2.6倍、而拼多多2018年的成交总额为4716亿元,是云集的20.77倍,用户数为4.185亿,是云集的18倍。

但唯品会的市值却还不足云集的31%,拼多多的市值也仅为云集的6.76倍。这说明,云集股价虚高、市值存在不小泡沫。撑得住一时,却禁不起长期推敲。长远来看,资本套现大面积离场或是大概率现象。目前股价的持续下滑,也许就是前兆。

数据硬伤,挑战着投资者的忍耐性。那么,具象业务端,是否会好些呢?可以发现,消费者的体验似乎也好不到哪去,云集的售假问题更值得关注。

投诉背后

如今,各大监督平台上,有关云集销售假货的投诉并不少见。

在新浪旗下黑猫投诉上,一位匿名网友发帖称:在云集购买的订单编号为YJ182853687101440192***的商品,收到货后发现和商品详情里尺寸不符,我怀疑洁柔官方根本没生产过这个尺寸的商品,这个售价与洁柔官方旗舰店的售价相近,但商品体积却少了大约三分之一。

无独有偶,用户“特别和真的”投诉云集称:1.买到假货不给退货退款,说是有保险的,需要提供证明,可又不说去哪里证明,一会儿说专柜可以,一会儿又说专柜验货不行,需要提供第三方凭证,然后又不说第三方具体指什么机构,让我自己去百度,然后我问mac官旗,官方回应专柜不给验货。以上均有截图2.客服给的购买凭证被打码,日期和型号、数量还有从哪里购入均无法显示,作为消费者,当我提出疑问的时候,客服告诉我这些打码是因为有些属于隐私,我想问一下日期和购入渠道也属于隐私嘛?3.只有人工客服,客服电话只能呼出不能呼入。也就是在消费者的权益受到威胁时我是找不到电话客服的,而且客服告诉我他们总部也没有售后。这一点我也觉得有点儿不能理解。4.有两只未收到的口红要求退款,客服告诉我不支持退款,也不支持拒收,即使拒收也不会处理申请,会直接帮我撤销。5.最后我放上口红对比图,右边和上面的是我在云集买到的口红,存在的问题是:第一张可以看到右边的口红管口非常粗糙。第二张可以看到,下面的正品字母是清晰且光滑的,上面云集购买的字母是不光滑的,对比字母c非常明显。第三张可以看到,左边的正品字母是凹下去的,而右边的云集购买的是印上去的,摸起来没有凹凸感。

类似的售假投诉,在21CN聚投诉上也同样存在。查看这些投诉,不难发现一个规律,当用户与商家发生纠纷时,云集的售后大多数情况会站在商家的一边。

例如编号“17347364560”投诉中显示:那个前几天在平台上买一点东西,然后因为个人原因需进行退货退款,准备把货发回时,平台帐号登不上去,云集恶意封号欺骗消费者,不想给予退款。

投诉编号“17347363118”投诉也显示:本人在云集店铺买了几件商品因要还花呗,迫不得已,然后进行了退货退款,我款还没有收到,商品已发过去了,然后我登录账户,发现被限制登录,云集恶意封号,欺骗消费者,不想给予退款。

值得强调的是,上述问题只是众多投诉的冰山一角。

问题来了,云集创始人肖尚略,已在电商行业摸爬滚打超过15年,用户为本的道理,其心中必然熟知。那么,会放任这些问题的长期存在呢?或许肖尚略,也是有苦难言。毕竟问题的根本,还是其商业模式问题。

模式质疑

简单梳理,就会发现云集能在短短三年GMV突破百亿,并进入头部电商行列,离不开三级分销模式的功劳。

所谓三级分销模式,即会员每年缴纳365元“平台服务费”,成为云集微店店主,然后可通过邀请发展新店主,当店主邀请到160名新店主(直接邀请30名、间接邀请130名),就可升级为“导师”,团队人数达到1000人,可再次升级为“合伙人”。

当团队每发展一名新店主,导师、合伙人都有一定比例的提成,而且,当店主们在云集微店购买商品时,导师和合伙人还有销售提成。

这样的模式,相信有些阅历的人都不会陌生。

毫无疑问,这一模式已严重违反了《禁止传销条例》。

2017年7月,云集收到杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局的一纸处罚罚单,总额合计高达958万元。

随后,云集在模式方面进行调整。据了解,云集整改后,会员等级从低到高变为店主、主管和经理,主管和经理通过拉新获得的返佣变为“培训费”。店主介绍新店主达到100人时可成为主管;主管人数达到30人后可成为经理。按照拉新提成的比例,398元的会员费中,主管可获得150元,上线的经理能得到60元。同时,主管、经理还可分别获取团队销售利润的15%、5%。主管及经理会与云集签约兼职劳动合同,从云集获得培训费和服务费。

也就是说,云集不发放给第一层奖金,但是第一层的用户当直接或间接邀请100位新店主后,可成为新主管,店主邀请团队人数达1000人后,主管可竞聘经理。虽然此举规避了《禁止传销条例》的制裁,但明眼人一看便知,这只是概念的简单更换,实质内容仍有传销之嫌。未来的监管及相应衍生风险,不容忽视。

云集在招股书中也坦言,“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规,我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响”。

值得一提的是,对于应对方法,云集仅表示:“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”。

这样的回应,可谓奇葩。事实上,云集将店主—主管—经理模式,改变为店主—导师—合伙人的模式,本质来看,涉嫌的传销问题并无太大区别。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示,“经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬,主管从下线店主的缴费中计酬,传销的本质还是差不多。”

从云集的发家史中,不难闻到几丝野蛮生长的味道。而面对国家对传销打击力度的不断加大,当下合法的云集,未来是否合法还是未知数。唯一可以预见的是,云集未来的发展尺度一定会有所收缩。这对其成长性来说,无疑又造成了一定影响。

重重隐患挑战之下,如何应付呢?针对以上问题,铑财向云集方面发函,截止目前未收到相关回应。

双围城

在云集麻烦缠身的当下,最尴尬的莫过于腾讯。在自认为找到社交电商正确方式后,却发现一切利好因素背后,都存在诸多不禁推敲之处,这无疑对其电商布局造成负面影响。

有专家指出,目前的腾讯就像一个拥有巨大金矿的地主,却缺乏合理有效的开采方法。

问题来了,各方面资源俱佳的腾讯,为何多年都无法打进电商领域呢?

在业内人士看来,社交与电商有着一定矛盾。电商是一门让消费者花钱的生意。而社交是让消费者免费的生意,从此角度看,社交与电商间能够真正融合的可能性很低。

一定意义上说,违法模式起家的云集,即是诠释这个低可能性的例证。稍有不慎便可能导致严重的后果。

因此,腾讯电商的未来之路,押宝云集的风险不小,不是捡了一个金瓜,更像抱着一颗随时燃爆的大雷。放眼行业,多少优秀企业,不是死在神一样的对手之下,而是垮在猪一样的战友伙伴里。核心突破固然重要,但正确方向才是成功根本。其中取舍,值得深思。

更为尴尬的,还是云集微店。背负原罪,一路奔跑甚至敲响了资本大门。却似乎始终得不到各界的真正认同。兜兜转转数年,虽光环无数,却在关键的模式层面,始终游离在合法与非法的生存边缘。而假货问题、持续亏损和核心数据的差强人意,摩擦消费、投资双市场耐心的同时,也让其成长性备受质疑。

诸多利空之下,云集亦或创始人肖尚略,都进去了资本、消费的双层围城中,如何突围,铑财也将持续关注。

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